-
有人曾這樣評價(jià)，“白沙在經(jīng)營品牌的同時(shí)更是在經(jīng)營文化�！贝_實(shí)，許多人熟悉白沙是因?yàn)樗鼰o處不在的文化氣息。筆者認(rèn)為，所謂經(jīng)營文化實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營著大眾的一種認(rèn)知，這種認(rèn)知用語言概念的形式表達(dá)出來�！鞍咨场边@個(gè)概念在大眾心智中不單是產(chǎn)品品牌，更是企業(yè)品牌，即白沙文化包含著企業(yè)文化與品牌文化兩個(gè)層面。筆者運(yùn)用語言學(xué)的知識，僅從產(chǎn)品品牌傳播的角度入手，將白沙與白沙的兄弟兼對手——芙蓉王，榜樣兼伙伴——萬寶路的品牌策略進(jìn)行比較，看看誰在經(jīng)營著“文化”。
<P> 白沙=“飛翔”，芙蓉王=“成功人士”，萬寶路=“男子漢”。從品牌傳播的角度講，品牌塑造的過程實(shí)質(zhì)上是品牌經(jīng)營者將等號兩邊的不同項(xiàng)建立聯(lián)系，在一定的社會人群思維里形成特定的“語詞＝產(chǎn)品，含義＝品牌”心智模式的過程。但是如何在消費(fèi)者心智中建立這個(gè)模式需要遵循認(rèn)知的規(guī)律。品牌經(jīng)營者喜歡把玩概念，但一般社會大眾總是從具體的事物把握抽象的概念的。在消費(fèi)者心智模式中對產(chǎn)品的第一接觸和印象最深刻的是載體，而不是概念本身。煙草是一種感性程度較高的產(chǎn)品，其載體在消費(fèi)者心智模式更占有主導(dǎo)地位。以上三種品牌的成功，正是品牌經(jīng)營者通過具體的載體將等號兩邊的不同項(xiàng)牢牢地捆綁在一起，從而形成各自獨(dú)特的品牌個(gè)性。
白沙經(jīng)營的是“飛翔”概念。事件營銷是白沙人的藝術(shù)。事件營銷的魅力在于在一定的時(shí)間段內(nèi)，能刮起一場旋風(fēng)，成為社會的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。所有媒體都不遺余力報(bào)道，具有相當(dāng)高的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值。白沙人善于捕捉每一次飛翔的機(jī)會，通過白沙“穿天門” 、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“舞城運(yùn)”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔” 等八大公關(guān)活動，白沙建立了清晰的品牌形象。
芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，當(dāng)初即選擇了一個(gè)高爾夫球手作為品牌代言人，以西方高爾夫和馬術(shù)比賽等高尚運(yùn)動作為高貴品牌的象征。盡管芙蓉王后來也贊助過釣魚比賽、皮劃艇比賽、五城會圣火傳遞等賽事。品牌口號也有所變化。但是高爾夫這一元素是捆綁得最緊密的和使用時(shí)間最長的，為芙蓉王高檔品牌形象的樹立作出了重大貢獻(xiàn)。
李奧·貝納建議萬寶路品牌洗盡鉛華，建立“男子漢”的品牌形象。在廣告形象代言人的選擇上也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角、如飛行員、消防員、遠(yuǎn)洋漁民等，但不久就拋開了這些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直堅(jiān)持至今。在公關(guān)贊助方面，萬寶路贊助F1方程式車賽可說是贊助活動與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。在大眾心目中，F(xiàn)1方程式賽車被視為自由、奔放與極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動。F1賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。當(dāng)然，萬寶路還對其它許多體育比賽提供贊助，如滑雪、沙漠探險(xiǎn)和自行車賽等。但與F1的結(jié)緣是最緊密和最長期的，從1972年首次踏入F1車壇至今，萬寶路已贊助F1方程式車賽三十余年，作為對一項(xiàng)體育運(yùn)動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象�！ �
白沙品牌傳播策略是選擇與“飛翔”相關(guān)的一系列不同的事件作為載體，并且都要求做到極致，講究的是傳播的瞬時(shí)性和轟動性。芙蓉王品牌傳播策略是選擇一些賽事運(yùn)動作為載體，而且最核心的是能極致代表“成功人士”生活方式的的高爾夫和馬術(shù)運(yùn)動，然后順理成章地去做傳播，非但不強(qiáng)調(diào)做到極致，反而更注重隱性傳播，講究的是傳播的長期性和滲透性。若以中國古代兵法的“奇正之道”來描述兩者的傳播策略，白沙偏重于“奇勝”，芙蓉王偏重于“正合”。萬寶路的品牌傳播載體也是以賽事為主，選擇的也是能極致代表“男子漢”氣質(zhì)的載體，雖然說“牛仔”很張揚(yáng)，“F1賽車運(yùn)動”也很火暴。那是由于載體的本身的性質(zhì)和所處的文化背景使然，而不是做到極致。（一般來說，東方文化主“靜”，西方文化主“動”。如芙蓉王雖然選取的是西方文化的元素，但是在氣質(zhì)上是與東方精英階層崇尚的文化氣質(zhì)相符合。）所以，萬寶路與芙蓉王一樣對于核心載體非常執(zhí)著，講究的是傳播的長期性和滲透性，都是“正合”。當(dāng)然，它們是在兩個(gè)不同文化系統(tǒng)中的“正合”。
《中國煙草》雜志高級記者黃鳳玲在《古典文化邂逅現(xiàn)代營銷——白沙品牌的“飛翔”歷程》一文中寫到：“一般而言，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的三個(gè)層面依次為物質(zhì)屬性、感官享受和價(jià)值主張。白沙品牌定位于“飛翔”，超越了物質(zhì)屬性，實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)性發(fā)展，但是 “飛翔”可由抽煙直接感受到，所以只能表現(xiàn)為感官享受層面，要提升感官層面，使之與價(jià)值主張和諧地統(tǒng)一起來，白沙還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通�！�
文化即人化，之所以白沙需要將“飛翔”概念做到一種極致的感覺，正是因?yàn)椤帮w翔”本身并不屬于人的價(jià)值主張層面的語詞。雖然白沙人通過多個(gè)事件營銷不斷地為“飛翔”概念注入具有人類精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新”等相關(guān)元素，從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔文化”。但說到底這還只是一種擬人化，如同修辭學(xué)中的擬人修辭格。（擬人是指把非人類的東西加以人格化，賦予他們以人類的思想感情、行動和語言能力。擬人化的范圍十分廣泛，包括對動物、植物以及其它非生物、各種具體和抽象事物、 概念、觀念、品質(zhì)的擬人化。）所以白沙人說，“白沙=永無止境的飛翔”。而無論芙蓉王的“成功”概念還是萬寶路的“男子漢”概念本身都是人的價(jià)值主張層面的語詞，本身就站了在文化的彼岸，所以并不需要做到極致（因?yàn)槲幕旧砭褪且环N極致），需要的是找到能極致表達(dá)的載體形式，順著文化的規(guī)律去傳播，是很容易在消費(fèi)者的心智里留下深深的烙印的。
打個(gè)形象的比喻，白沙的“‘飛翔’文化”在消費(fèi)者心智中是個(gè)未閉合的圓，需要白沙人不斷地為“飛翔”概念堆土，力爭完善這個(gè)圓。而芙蓉王的“成功文化”，萬寶路的“男子漢文化”是在消費(fèi)者心智中都已經(jīng)是閉合的圓，早就找到了撐起這個(gè)圓的大石柱。雖然為了擴(kuò)大知名度需要為這個(gè)圓填一些相關(guān)聯(lián)的土和石頭，但不會從根本上影響消費(fèi)者對于品牌形象原有的認(rèn)知，只會使這個(gè)圓更加充實(shí)。如果說白沙品牌建設(shè)的路徑遵循著“產(chǎn)品——品牌——文化”的序列的話，那么芙蓉王和萬寶路的路徑則是遵循著“文化——品牌——產(chǎn)品”序列�！ �
本文對于“誰在經(jīng)營著‘文化’”只是客觀的描述，并無褒貶之意。條條大道通羅馬，兩條方向相反的品牌路徑成就了三個(gè)偉大的品牌。我們站在文化高度分析，卻不能為文化而文化，因?yàn)槲幕切枰獮槠放品⻊?wù)的。從品牌意義上講，白沙不是在經(jīng)營著“文化”倒是給了白沙人不斷尋找有關(guān)“飛翔”的事件傳播白沙品牌的機(jī)會。也正是因?yàn)槿绱�，“飛翔”在消費(fèi)者的心智中的載體形式是不斷變動的（芙蓉王與萬寶路則相對固定和單一），當(dāng)然也是不斷提升的。但當(dāng)劉翔成為白沙品牌的代言人后，白沙文化再想超越需要更謹(jǐn)慎了。因?yàn)閯⑾铻榘咨澄幕瘶O大地注入了“人”的因素。這也正是為什么人們把劉翔的出現(xiàn)看作是白沙文化建設(shè)的一個(gè)里程碑，認(rèn)為白沙文化進(jìn)入了第二階段。
從“鶴舞白沙 我心飛翔”的廣告畫面也不難理解其最高文化價(jià)值在于“和”的意境而不是“飛翔”本身�！帮w翔”只是白沙人認(rèn)識到和諧之美的工具。當(dāng)然，它更是白沙品牌撬動傳播的工具。白沙“飛翔”之所以能夠被做到極致，明顯區(qū)別于其他企業(yè)的“飛翔”概念，正是因?yàn)榘咨橙诵闹杏小昂汀�。所以白沙人說：“飛翔的基礎(chǔ)是和”。白沙文化也正是通過“和”與中國五千年的傳統(tǒng)文化獲得一種融通。當(dāng)白沙人把“和”提煉出來，賦予給一種香煙產(chǎn)品并推向市場的時(shí)候。白沙人經(jīng)營的對象就是真正意義上的文化了。
《周易·系辭下》有云“《易》窮則變，變則通，通則久”，此一語道出了《周易》通變思想的真諦。沒有一成不變的營銷傳播模式，品牌經(jīng)營者都要根據(jù)經(jīng)營的對象不同進(jìn)行調(diào)整，這樣才能長久�！昂汀北旧砭褪且环N價(jià)值主張，一種人文文化。白沙人不能憑以往經(jīng)營白沙品牌的成功經(jīng)驗(yàn)去經(jīng)營“和牌”，更多的要借鑒核心價(jià)值與“和牌”處于同一層面的與“芙蓉王”與“萬寶路”的傳播策略�！@就是“正合”。
“正合”？合著什么？合的當(dāng)然是“和文化“的規(guī)律。人在支配和運(yùn)用文化語言的時(shí)候同樣受到語言文化的制約。不遵循文化的規(guī)律，白沙人“和成天下”的道路將會走得十分艱難。那么，順應(yīng)著“和文化”的規(guī)律，和牌應(yīng)該如何突圍，劉翔之后的白沙文化將如何進(jìn)入第三階段，敬請收看《飛翔因白鶴緣起 智慧由圍棋發(fā)生》。